去年小学生还在玩奥特曼卡牌，但今年“咕卡”已经成为小学生社交圈里最真实的硬通货。

咕卡就是用各种贴纸来装饰一张卡片。抖音上19.9的古卡贴纸包销量已超过200万张。

在儿童手表领域，小学生小天才的威慑力让苹果和华为处于劣势。

《小天才》几乎是家里唯一的孩子，上线五年内就从父母口袋里掏走了数百亿。

最近，一个国内童装品牌的人气比阿迪达斯、耐克还高，在小学生中神秘崛起。

这个名为“童装界第一”的国内品牌。

在北京，有人去三里屯排队给孩子买两件衣服和一条裤子。三件衣服花了近1500元。

一件羽绒服还大胆卖到3000元。

世界上甚至流行着“新中产家庭三宝”的说法：、、、始祖鸟。只有家庭干净整洁，才算真正的中产阶级。

去年，该品牌总销售额突破1.8亿，同比增长197.1%。

一个没有价格优势的国产童装品牌如何赢得中产阶级的青睐？

中国人做中产童装，

他实际上抢走了耐克和阿迪达斯的工作

在全球范围内，它们一直被称为“富婆最爱的瑜伽裤”。

在中国，Lulu的定位从来没有改变过，那就是25-35岁的年轻富贵女性。早期创始人称她们为“超级女孩”。

可以简单粗暴地理解为：各方面能力都超群的女性。

因此，Lulu虽然门店不多NBA直播吧，但作为一个运动品牌，却是少数几个与众多奢侈品牌并列放置在商场一楼的品牌之一。

然而，学会如何演奏几乎是完美的。

国内的商店给人的第一印象是优雅。

大多位于一线城市的高端商场，如香港国际金融中心IFC、上海恒隆、北京三里屯等名人常去的地方。

创始人是三个孩子的母亲。她热爱运动，喜欢跑马拉松。她还拥有二级攀岩证书。

但有了孩子后，她发现市面上运动品牌的童装基本都是成人系列的配套产品，于是她决定自己创业，成立了自己的公司。

但这个品牌却如此强大，成立仅五年，就成功吸引了不少中产人士。

有些妈妈甚至成为了网络极客。

有两件事非常变态，也是迅速走红的关键：

一是颜值高。

在类似设计的运动服中阿迪达斯代言足球明星，配色最受中产阶级的欢迎。

就连颜色的命名也相当“谨慎”——以耐克为例，一款童装的配色无非就是白色、紫色、粉色……

但在这里阿迪达斯代言足球明星，配色却相当“离谱”——戈梅拉的霞光、纳鲁斯的森林、帕尔马斯的色彩缤纷的海滩……

一瞬间我有种错觉，我买的不是衣服，而是油画。

这些颜色的灵感源自大自然，所有印花均具有独家注册图案。目的是将运动与自然结合起来，让孩子们走到户外，走进大自然。

市场上大多数运动服都是棉质的，款式宽松，不影响伸展手臂和踢腿的能力。

美颜利器就是可以快速出圈，戴上它就能让你产生运动的欲望。

二是重量轻。

2018年，以“首款专业儿童运动紧身衣”打开儿童运动服饰黄金市场。

名字叫萧清风，其实很薄很轻。它是手掌上的一个小球阿迪达斯代言足球明星，重量仅为46.9克。也就是说，携带10条裤子只相当于一瓶矿泉水的重量。

接下来五年，做了儿童防晒服、儿童速干空气衣、紧身衣。其实都是靠努力，才成为三大王牌产品。

稳坐运动童装品类第一名。

顶“顶”：

反杀洋货，他只用了三招

调查显示，年收入70万元以上的家庭有意愿并已购买，不少消费者已重复购买两次以上。

最令人惊讶的是，为什么很多一向看不起国货的家长愿意掏钱购买呢？

他们为孩子购买耐克鞋和苹果电脑。他们怎么在网上验证了国货真香的规律呢？

1、不谈价格，谈技术。

纵观市面上所有的儿童运动服饰品牌，无论是Nike Kids还是Kids，都是成人品牌延伸推出的副线品牌。

自然，在与耐克、阿迪达斯争夺人气时，它并不具备优势。

我找到了一个关键词，法术技术。

Arc’teryx和Brizi都在科技面料上取得了突破，关键词就是它们都是注重“专业性能”的品牌。比如现在最流行的防晒服Brizi面料，其实就是采用了自主研发的技术。

紧身裤还在无缝拼接方面做出了创新。

2、不讲大众，搞小众。

作为成人行业的一员，穆迪泰格进入的体育场景也比较“中产”。

比如刀哥发现阿迪耐克的童装几乎都是热门品类，比如跑步、羽毛球、足球等。

但他们专注于小众运动，如体操、滑雪、高尔夫和瑜伽。就连广告风格也不同。

这样做的聪明之处在于，首先，可以避免与大品牌对抗，血本无归；其次，可以提升品牌品质，牢牢进入中产场景。

3.不要找代言人，要找真人。

中产阶级的另一个形容词是精英。对于这些精英来说，追明星并不如追意见领袖那么有力。

当阿迪达斯、耐克、李宁、Under 等其他运动品牌纷纷更换代言人、不断签下新的流量明星时，我们来看看Lulu都做了什么。

它将所有的重点放在选择合适的意见领袖上——例如，露露每次进入一个城市，都会找到当地约20名瑜伽老师，并以服装赞助的形式进行合作。

而且也学到了精髓。在聚焦黑科技方面，它选择了水哥王宇恒成为意见领袖。

这位拥有最强大脑和“女儿控”的好父亲，对中产精英的吸引力比很多流量明星还要大。

连用三招，成功占据上风，对洋货发起反击。

中国徒弟，

真的能学到本质吗？

在中国，最大的抱怨就是“中产收割机”。

原因很明显：

其产品均价达到606元左右，是耐克、阿迪达斯价格的一半以上，接近安踏、李宁产品均价的三四倍。

但即使没有价格优势，去年7月其市值也超越阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰品牌。

而在大中华区，业绩增长尤为抢眼。

许多人将原因归咎于营销和兜售中产阶级信仰。

但不得不承认，它吸引中产阶级的核心原因是差异化，而且是极其明显的差异化。

最成功的就是它拥有出众的外观。 Lulu使用日本平锁缝纫机将接缝拉到外面，凸显女性臀部和腿部的曲线。

过去，运动市场上并没有专门针对女性的运动裤。都穿着肥腿裤，一看就是男生。

毕竟好看的瑜伽裤太稀缺了，而Lulu巧妙地填补了这个空白，随后一步步开拓了北美和加拿大的市场。

没想到一条专业瑜伽裤也能成为时尚街拍的宠儿。

正是这个小迭代，精准地击中了每一位观众，让露露在自己的轨道上游刃有余。

中产阶级之所以愿意购买，是因为差异化确实很“费力”。

比如更符合中产场景，外观更美观，更有科技感。

讲好孩子的故事很难，俘获新中产父母的心更难。

无论是耐克、阿迪达斯等一批国际运动品牌，还是特步、安踏、李宁、361°等本土运动品牌，都在童装板块有存在。

但成立五年来，它已成功在本土大牌和国际巨头瓜分的运动童装市场中占据一席之地。

结论：

许多中国品牌过去都曾遭遇过价格战。

从特步、贵人鸟、361°在国内的疯狂打折，到现在连阿迪达斯也成为了常客，消耗了多年积累的品牌力。

结果就是一个又一个品牌破产、亏损。

因此，如今的运动品牌不再陷入价格战。

例如，特步就走上了技术研发的道路。今年上半年，中国男子马拉松跑者前100名中，特步跑鞋占比42%，位居各品牌之首。

安踏想出了爽文的剧本，走上了全球收购的资本之路。他们先后收购了FILA、和Amer ，后者又拥有Arc'teryx和Amer 。

安踏收购日本品牌

并成为学徒，找到了中高端的突破口。

谁能真正杀出一条血路，就看谁的产品足够强大。

高手较量的时候，最终要做的只是基本功。